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TCL入选2006中国最佳品牌建设案例

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来源: 作者: 2019-03-05 20:10:21

2006年10月19日,上海——在上海举行的“2006中国品牌价值管理论坛”暨2006中国品牌建设年度十大案例评选颁奖典礼上,TCL“品牌国际化路线图”案例从百余参赛案例中脱颖而出,获得“2006中国最佳品牌建设案例”贡献奖。

由全球知名品牌管理顾问机构——InterBrand与《21世纪经济报道》联合组成的权威评委会点评“TCL品牌国际化路线图”案例时指出:“TCL‘品牌国际化路线图’在各种挑战中不断适应调整、循序渐进,勾画出其在国际化道路上独特的品牌推广历程。针对不同发展阶段以及全球市场的差异性,TCL制定了相应的产品营销策略,

TCL入选2006中国最佳品牌建设案例

以品牌本土化、品牌精细化及品牌创新来赢得市场竞争优势。从总体上看,目前我国自主品牌的发展还很薄弱,缺乏国际知名品牌。TCL品牌建设结合了全球不同区域的市场情况,积累了丰富的经验,对中国自有品牌走向世界有很高的借鉴作用。”

TCL通过收购汤姆逊彩电业务以11%的全球市场份额成为全球最大的彩电企业。尽管目前TCL在欧洲彩电市场遭遇一段时期的“阵痛”,但其彩电业务在北美市场、新兴市场均呈现良好增长态势。北美彩电业务的复苏以及TCL通讯于06年第二季度取得了突破性进展,成功实现整体扭亏,事实证明TCL国际化经营能力正在不断提高。

TCL国际化发展的步伐快速而稳健,始终坚持自主创新打造全球性品牌,建立自己的销售络和营销体系,在全球展开富有特色的国际化发展战略。97年东南亚金融风暴,TCL改变了以OEM和ODM模式为国外企业代工制造的国际化路线,重新审视和部署国际化业务模式。从1998年进军越南开始,TCL采取 “步步为营,先易后难”的发展策略,拓展在东南亚、东欧、拉美等新兴市场,从络建设到业务模式,从产品定位到竞争策略,TCL建立了一系列全面的竞争力,逐步形成完全自己掌控销售络,为下一步的国际化经营积累经验。经过这些年的拓展,TCL产品已经进入全球140多个国家,覆盖了从东南亚到非洲、东欧、大洋洲、拉美等新兴市场国家,TCL的国际市场影响力大大提高。在品牌忠诚度和市场成熟度相对较高的欧洲、北美市场,TCL大胆进行全球整合,并购重组了法国汤姆逊彩电业务、阿尔卡特业务,逐步引入高端电子家电产品,增加TCL自有品牌的增值能力,体现国际化经营的实力。目前,这一因地制宜的国际化战略行之有效,TCL集团旗下品牌已基本覆盖全球主要市场。TCL遍布全球的产业布局,为TCL实现中国大陆、新兴市场、欧美市场三大业务版块的良性互动奠定了基础。

从TCL集团的国际化之路可以看出,TCL经历了从产品国际化到品牌国际化,再到品牌多元化的过程。其中,产品国际化是国际化规模的前提,品牌多元化是进军欧美市场、完成全球化布局的关键,而品牌国际化创造全球消费者价值的需要,是整个全球化布局的基石,也是国际化之路的发展方向。

TCL认为,品牌国际化决不是简单地将产品出口等国际贸易行为,而是不同国籍客户(包括渠道商、消费者等)建立共同的自主品牌认知的过程。为此,TCL集团早在1997年初即制定了“TCL品牌国际化路线图”之谋略。具体包括:

一、稳打稳扎策略。避开欧美成熟市场,在进入壁垒较低的新兴市场建立自己的销售络,先以产品营销带动品牌认同,最终以品牌拉动产品销售。

二、“远交近攻”策略。先进入中国周边国家,在相对熟悉的市场建立品牌国际化的“桥头堡”,并对东欧、南美、非洲有市场发展潜力的国家进行市场调研,步步为营,为大规模的国际化进程做好经验积累和先期准备。

三、品牌本地化策略。由于资源有限,为了最大限度节约品牌推广费用,避开与日韩品牌过早正面竞争,采取品牌本地化策略,在各个国家形成一个个本地化品牌,逐步在当地消费者当中建立认知度和认同度。最终在适当时机,再进行对各个本地化品牌进行品牌整合。为此,TCL在经历了品牌初创、落地生根、品牌协同三个阶段后终于取得了今天的成就。

经过一系列调整和推广,TCL——“My new favorite”形象在新兴市场国家的消费者中逐步深入人心,国际品牌建设取得良好成效:从全球覆盖率来看,TCL品牌已经在五大洲二十几个国家深深扎根;在自有品牌业务的市场地位方面,TCL已经开始接近三星、LG等日韩品牌:如越南、菲律宾、澳洲、斯里兰卡、孟加拉已经到了前一、二名,像印尼、印度、泰国这些国家,已进入在前四,还有一系列国家也进入了前七,在品牌市场占有率和市场地位都取得了很好的进展;在品牌美誉度方面,TCL的产品质量和日韩品牌没什么区别,而且还有很多创新,使得消费者非常喜爱TCL产品,各国一些消费机构、社会机构、中介机构都有很好的评价。

作为最早进行品牌国际化的中国企业之一,TCL从1998年开始在自有品牌国际化道路上行走,如今已成长为在全球范围与三星、LG、索尼等巨头竞争的国际彩电品牌。在这条光荣但荆棘密布的道路上,他们所获得的阶段性成功的意义绝不仅仅限于企业自身,对于整个中国企业界而言无疑具有重要的启示作用:首先,它改变了全球消费者对中国品牌的认知,其次,它是其它家电企业国际化的“他山之石”。

“2006中国最佳品牌建设案例”评选活动继04、05年度连续举办后,今年已是第三届。此活动从企业品牌面临的实际挑战、品牌采取对策、以及品牌建设成效等三方面指标进行深入考量,旨在寻求中国品牌建设的有效路径与方法。主办方表示此次评选竞争相当激烈,与TCL同时获奖的案例品牌还有中国移动、万科、平安、招行等。2005年,TCL数码也因在全球首推女性PC“SHE”入选“2005中国品牌建设十大案例”之列。

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